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Cruzando el Abismo, Un Clásico en Vigencia

Geoffrey A. Moore publicó en 1991, hace 27 años, un escrito en el que desmenuza a fondo el comportamiento para el consumo de productos de alta tecnología por parte de los diferentes segmentos de la demanda. Lo interesante de esta obra, que para muchos se ha convertido en una biblia en cuanto a mercadeo de productos tecnológicos, es que después de casi 3 décadas, continúa estando completamente vigente.

De hecho, el éxito de este libro como manual para el marketing de mercados tecnológicos es tal, que varias obras, cursos y ensayos se han desprendido del argumento central del libro. Después de su primera edición en 1991 se realizaron otras revisiones posteriores en 1999 y recientemente en 2014.

En este libro se describe a detalle lo que ahora se conoce como el “ciclo vital” en cuanto a la adopción de la tecnología por parte de los diferentes micro nichos de consumo que en él se describen; bajo la premisa de que no todos los compradores se comportan igual y cada tipo de consumidor tiene diferentes periodos de adaptación para los productos de vanguardia.

¿Qué quieren decir con cruzar el abismo?

Para el autor de este libro, Cruzar el abismo es una analogía que se refiere a que existe un vacío enorme entre los dos grupos principales de consumidores, los vanguardistas, que pueden consumir un producto por el hecho único de ser nuevo, y los consumidores pragmáticos, los que se adaptan de forma tardía a las nuevas tendencias  y consumen luego de realizar un exhaustivo análisis de la relación de costo y valor.

El argumento central del libro se basa en la explicación de que estos dos grandes segmentos de demanda tienen necesidades, dudas y paradigmas diferentes con respecto a la adopción de nuevos productos, por lo que sugiere que cada grupo debe atacarse con campañas de mercadeo diferentes, cada una ajustada específicamente a un grupo en particular.

Para distinguirlos, en esta obra se identifican 2 grandes grupos de consumidores

Entusiastas de la tecnología:

Las personas con mayor apego a la tecnología tienden comprar los nuevos productos rápidamente, sin esperar a que estos se asienten en el mercado, muchas veces inclusive sin necesitarlos.

Consumidores Pragmáticos:

Considerada la gran mayoría. Este grupo representa cerca del 65% del público consumidor y se caracteriza por esperar a que las nuevas tendencias maduren un poco en el mercado, bien sea para esperar a que el precio se asiente o para recibir un feedback objetivo sobre su relación de calidad-precio y su posición de dominio en el mercado con referencia a otros competidores.

Cruzando el abismo, paso por paso

Atacar un nuevo mercado es parecido a una invasión militar:

Cuando un nuevo producto incursiona en un mercado, comete una “agresión” en el territorio donde se mueven previamente otros actores, por lo tanto es conveniente asegurar un área primero antes de incursionar a fondo en todo el territorio.

Llevándola al marketing, esta referencia quiere decir que es recomendable escoger un micro nicho de consumidores para dominarlo completamente antes de expandir la campaña a un mercado completo.

La clave para completar este paso es el enfoque constante y la disciplina para no ser seducido por la oportunidad de vender a público que no pertenezca al micro nicho seleccionado. A pesar de que esto puede resultar en ingresos adicionales rápidos, obligará a la marca a agotar sus recursos invirtiendo en campañas de comercialización a gran escala, mientras compite con todas las marcas establecidas previamente en el mercado.

Elige el segmento de consumidores  sobre el que tu producto tenga mayor impacto

Elegir el nicho específico sobre el que se lanzará la “primera invasión” no es una tarea nada sencilla, y por lo general requiere de una decisión muy arriesgada, ya que resulta algo complicado reunir datos fiables sobre sobre el comportamiento de los diferentes grupos de consumo sin tener experiencia previa.

Un buen criterio para escoger es centrarse primero en el grupo de potenciales consumidores que se puedan ver impactados en mayor medida por el uso de los nuevos productos o servicios. La clave para este paso es hallar un segmento que pueda ver soluciones inmediatas para necesidades muy específicas después de realizar la compra.

Los paquetes de servicio son la clave para dominar el mercado.

Cuanto más avances en la conquista de un segmento de mercado a otro, más complicada se vuelve la cosa, es un requisito que escales tu nivel de juego con el objetivo de poder avanzar de un peldaño hacia el siguiente.

Los primeros consumidores del mercado suelen ser exploradores, son muy impulsivos y tienden a consumir nuevas tecnologías sin cuestionar demasiado, el asunto es que mientras avanzas para dominar el grueso del mercado, tu producto empieza a penetrar en las líneas de los consumidores pragmáticos.

Las expectativas de estos nuevos consumidores son mucho más altas que las de los primeros y suelen ser más exigentes con respecto a los beneficios que pueden obtener a partir de una compra. Se ha comprobado que los servicios adicionales a la compra principal resultan en propuestas de valor determinantes para concretar ventas en este segmento.

El asunto es que estos compradores esperan poder satisfacer absolutamente todas sus necesidades de una buena vez, por lo que si tal vez compran un servicio de almacenaje en nube, esperan que incluya instalación gratuita, adiestramiento al personal y soporte técnico gratuito de por vida.

La clave de este punto es lograr crear paquetes de servicios que estén diseñados para satisfacer no solo la necesidad principal (almacenaje en nube), sino todas las posibles ramificaciones que puedan surgir a partir de la adaptación a la nueva tecnología.

Crea una declaración poderosa para que relacionen tu producto.

La declaración debe demostrar una posición de dominio del mercado al resaltar el atributo de mayor valor para el cliente que pueda ser asociado a tus productos, el asunto es que diferentes segmentos de mercado valoran diferentes atributos.

Para algunos consumidores entusiastas de la tecnología los aspectos técnicos por si solos son un indicador fiable, pero para la gran mayoría del mercado la mejor referencia de liderazgo es precisamente la posición de dominio de la marca sobre otros competidores.

Esto se vuelve un problema para los recién llegados ya que aún no han consolidado una posición en el mercado que los identifique como pioneros, por lo que deben centrarse en los primeros compradores para crear un espectro de confianza para los segmentos siguientes.

Elige bien tu canal de distribución

Los consumidores pragmáticos son realmente exigentes al decidir a quién compran sus productos, por eso es tan importante la decisión sobre el canal de distribución correcto.

La clave de este punto para asegurar una posición sólida en el mercado es elegir un canal con el que los consumidores ya se sientan en completa confianza, eso hará la transición a nuevos productos mucho mas fluida.

El abismo se cruza más rápido en mercados B to B

Las nuevas tecnologías o productos innovadores suelen ser digeridos más fácilmente en mercados de negocios que en mercados de consumo; el motivo de este fenómeno es que, por lo general, los negocios están más dispuestos a arriesgar inversión en nuevas tecnologías sin referencia previa con la esperanza de que estas puedan brindar soluciones prácticas y económicas para alguna necesidad urgente, mientras la mayoría del mercado de consumidores necesita sentirse más seguro con respecto a la adopción de un nuevo producto.

Conclusión

“Cruzar el abismo” se refiere a estrechar las diferencias entre ambos grupos para crear una transición más fluida de un segmento a otro y utilizar a cada segmento como un puente para el próximo.

Usando otra analogía, cruzar el abismo se trata de crear un efecto de vagón de tren, en el que la confianza generada en un grupo de consumo ayuda a cerrar el abismo que existe con respecto al siguiente grupo, que por lo general, es un poco más escéptico a la hora de adaptarse al cambio de propuesta y adoptar productos de vanguardia.

Es bueno tener claro que, como guía para el mercadeo, “Cruzar el abismo” es una estrategia que solo funciona adecuadamente en nichos del mercado que se caracterizan por tener constantes innovaciones, que no requieran de un cambio de comportamiento abrupto por parte de los consumidores.